如何学习文案策划?

有时会很后悔,当初刚毕业决定进入广告行业时没有这样深度的思考,没有形成自己的一套学习体系和知识架构,走了很多年弯路。不过还是那句话,当你发现为时已晚,其实是最早的时候。初中时最喜欢的一句英文:Better Late Than Never与你共勉。

今天来聊聊无论是文案策划的从业者还是相关专业学生都适用的自我学习方法,其中有几项是我在广告公司工作时就一直保持的习惯,对我来说受益匪浅。如果是刚毕业,马上针对自身情况进行系统学习,不至于像我如今这样惋惜后悔,如果你还没毕业,在课堂外有一套自我的学习方法,形成学习习惯,在毕业后也能够迅速在职场找到自己的定位。

我将其归为三步:

① 制定学习计划(按年、季、月、周)

并不是所有文案策划都是广告、中文或营销专业毕业的,即使占了其中一个专业,另外两个专业的很多必修课也是其并不擅长的。一旦选择了文案策划这条路,就注定活到老学到老,也算是条不归路。那么,如何利用晚上时间有规划的进行学习呢?

我的方法是:像上学制定课表一样,制定你的学习计划。同时,这个计划也像大学的教学大纲一样,由低阶到高阶进行晋级,有学习有实践,还能进行自我考核。

通常,根据个人的职业目标,制定一个三年的学习计划。假设自己大学刚毕业初入职场,做文案策划工作,三年后计划成为市场部经理,或成为一个以文案策划为主要技能的优质斜杠人。那么,先来了解这两个角色所需要掌握的知识和技能。

(PS:为什么是三年不是五年呢?人家政府部门的计划都是五年一定的呢?因为呢,互联网时代变化太快了,今天你以为的目标,过几天出个新行业、新岗位、新定义,之前定的方向可能会立刻被搅乱。比如以前我在音乐论坛做音乐节目,但是现在谁还逛音乐论坛;比如过去我做过电子杂志,但现在更多的内容通过H5展现,那么我们的目标也要紧跟时代发展步伐。)

有了学习的大方向就可以按时间来进行计划了,按照年度、季度、月度和周度来计划。一年达成什么样的目标,然后逐次拆分细化下去。

比如我近期给自己定的季度命题是广告。

1、看8本广告书;

2、出街3篇硬广和3篇软文;

3、写三篇与广告写作有关的公众号文章;

目前都在按部就班地进行中。

② 学什么

有了目标知道自己要如何列学习计划,接下来就要知道自己学些什么?

按领域来分:

以我个人为例,(也算是这两年才清晰自己的职业目标,没办法,世界变化快,斜杠人这个名词不也是今年才大火的么~)我希望自己在三年内能够拥有这样的标签:

商务PPTer+广告文案+公众号原创作者+个人管理培训师

那么以此标签来看,我需要学习的领域包括:

广告、写作、演讲、PPT设计、营销、管理、个人管理、消费者心理学、行为学、新媒体营销、公众号营销、个人品牌营销、粉丝营销、平面设计、培训、媒体、创意、逻辑、市场营销、编辑出版……

太多了就不一一拆分了,比如写作还可以拆分成书评、影视脚本写作、广告文案写作、汉语修辞、语言学、新闻写作、软文写作等。

按内容来分:

以广告领域为例,一般分为理论、方法、经验或案例、趋势这四大类(其他领域也基本差不多)

那么如果通过读书来学习的话,你基本可以知道要买哪些种类的书来读了:

理论类:《广告学》、《设计心理学》、《广告词的语言魅力》

方法类:《广告文案》、《文案训练手册》、《你的创意逊毙了-解开广告创意的72道枷锁》

经验或案例:《一个广告人的自白》、《设计师不读书》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《文案发烧》

趋势类:《DT时代》、《人工智能狂潮》、《狩猎式创新:如何让你的创新思想源源不断》

③ 在什么渠道学

微课:如果你有心,你每天都可以找到平台类或社群类公众号办的网课,大部分免费。选择自己喜欢的内容来听,像大学时参加各行各业大咖来做讲座一样。比如我常听的:馒头商学院、插坐学院、轻松冥想、选择自己、橙子school……

网课:网课不同于微课,如果说微课像大学时候的讲座,那么网课就像选修课,大多为成体系的课程。网课平台也有很多,我只在网易云课堂听过课,MOOC也不错。大家可以都了解一下,有的针对的方向比较专业,所以挑适合自己的来学。

公众号:关注和自己专业对口或和自己工作相关的公众号。

广告类我关注的公众号且每篇更新我必看的有:广告文案、广告狂人、华与华、老金扯谈。其他还包括4A广告门、4A广告提案网、文案君、顶尖文案、销售与市场、小马宋、六发子弹……

PPT方面我关注的公众号有:幻方秋叶PPT、我懂个P、旁门左道、曹将PPTao……

(目前公众号没有分类管理和浏览的功能很不便啊~)

书籍学习:这是最简单易行且不受时间限制的学习方法。知道了自己要学什么,只需要找专业类的书来读就可以了。选书就参照上文所述的:理论、方法、经验和案例以及趋势这四个方面,做到全面并具有前瞻性。

首先要强调的一点是,做文案策划,最基本的职业素养就是——多读书,扩大知识面。要做得到可以吼得住各种文风,你的思维要像野马一样,能够跳跃奔腾,内心也要有一根缰绳,能够把逻辑拽回来。

1.练笔

虽然在开头强调了做文案要知识面广阔,但是对文案策划来说,文笔还是最关键的,你知道的再多,但是没法用适当的语言展现出来也是白搭。所以,要练笔,耕笔不辍。

相信在互联网时代,人人都逛论坛刷微博看新闻什么的,有的人是看了就过了,但是作为文案,如果在浏览这些信息时产生了什么想法,我建议一定要把自己的观点和想法记录下来。

如何学习文案策划?

2.多看专业网站

做文案策划当然要看与之相关的专业网站,如顶尖文案、KO文案、广*告门,学习同行们的优秀作品。如果是电商从业者,建议也看看行业新闻,亿邦动力网不错。

除了看专业的知识外,还要拓展自己的知识面,多看书,可以先从自己感兴趣的书开始,如果还不知道看什么书好,那就从经典文学名著开始吧。

另外,做文案策划,常常会被要求了解消费者心理,大众需求,想要在这方面敏感起来,建议多逛坛子,天涯,豆瓣,知乎,微博,都得刷,但是有一点是,绝对不能像从业前那样一看而过,你得有所分析,分析什么?分析当下人们的心理等等。

如何学习文案策划?

3.阅读文学作品

除了看专业的知识外,还要拓展自己的知识面,多看书,可以先从自己感兴趣的书开始,如果还不知道看什么书好,那就从经典文学名著开始吧。

如何学习文案策划?

4.模仿

我们可以看到很多优秀的文案作品,给你同样的产品,你会怎么写,有什么样的思路?

写文案就像练字一样,你得先临摹,懂得了其中的技巧后才能写出自己风格的字体。

如何学习文案策划?

5.了解消费者心理

做文案策划,常常会被要求了解消费者心理,大众需求,想要在这方面敏感起来,建议多逛坛子,天涯,豆瓣,知乎,微博,都得刷,但是有一点是,绝对不能像从业前那样一看而过,你得有所分析,分析什么?分析当下人们的心理等等。

如何学习文案策划?

6.接触不一样的人群

文案作品要面对不同的人群,不同的人群有不同的文化,也需要不同的文案风格,只有深入地了解了不同的人群,才能写出符合其口味的文案

如何学习文案策划?

我以前工作就是做网络营销推广的,经常给客户做活动策划,现在我开实体店了,也帮助实体店的老板策划活动,我就拿一个最近几天给邻居做的真实的案例和大家分享该如何策划活动,详细分析思路、过程及单页效果图,如下:

如何学习文案策划?

【真实案例】我给邻居蔬果店设计的开业促销活动方案,带宣传图

这是我给我们邻居做的开业促销方案和海报单页名片设计,其实早几天就做完了,只是有点忙加上清明节,直到今天才有空把过程分享给大家!

开店背景:我们社区1期2期合起来有4000多户,附近有菜场,买菜很方便,她没在社区外租菜摊,在社区里面1楼租了个90多平多房子,作为蔬菜自提点,当然送货上门,没卖水果是因为有位邻居好朋友在做邻居水果生意,模式和她类似,不好意思卖,所以这次宣传上没有水果,但是如果有邻居让她带水果,这个可以做,你们看到海报单页是没有水果字样的!

盈利方式:1、主要是通过这次活动和平时的人际关系做微信社群,通过线上下单 2、有个货车,早上进货用,其他时间在社区周边车上零售卖蔬菜

项目优势:1、租金成本低,自住房2500的租金(社区里经营是不允许屋外挂店名海报的,屋内物业不管)2、有群众基础,密度高,目前是独家经营、邻居都很熟,有信任在,就在社区里提菜很方便 3、买菜是刚需,家家隔天都要买,比水果都高频 4、卖菜有对半的利润空间,她只用比菜市场便宜就好卖

盈利计算:平均一户3-4人,一天买菜成本25元,即使比菜场便宜依然有40%的毛利,假如一天平均只有80户(买菜太刚需了,就是比价格,这大的社区、我觉得很低了),一天的毛利:80*25*0.4=800元,一个月2.4w,在加上卖粮油、调料等其他产品,在加上平时车子开出去薄利多销的产品,算自己2个人力,减去一个月2500的租金及其他杂费,大家可以自己算下,盈利空间很高的,说真的我很看好这个项目!

我给她设计的开业活动方案思路如下:(活动是持续7天)

单页正面:

1、店名:好邻居蔬菜店,体现我是主要服务社区邻居们的,这个名字我起的

2、活动的吸引点:

卖点可以是送货上门、可以是新鲜、有机、绿色(你们也看到过很多海报就是这样宣传的),但是我觉得新鲜、有机都是喊口号,最能打动客户的其实是价格,卖点太多客户一个都记不住,所以我单页设计就重点突出一个卖点,“半价”,你们看到我的海报第一眼3个地方重点体现“半价”,就是反复提醒增强客户记忆,记住了这个店铺菜很便宜!

如何更深刻的让客户感受到“半价”,打动客户呢?我又重点突出了一句话“我们的菜比“菜场”便宜一半!”(我用的是“菜场”,但是邻居让改成“市场”),“菜场”是客户熟悉每天去的地方,我故意拿这个做对比,就是要让他们觉得平时买菜亏大了!注意,大家体现卖点的时候最好是拿具象的东西做对比,这样客户才能想像画面、深刻感受到!

如何让客户吸引后马上就进店呢?

我的设计是通过鸡蛋突破,宣传的语言是“现在进店1元购8个鸡蛋”,“1000个鸡蛋送完即止”,很具体的东西,成本低,大家都需要,就在社区1楼,菜都是“半价”在加上进店就相当于有6个鸡蛋免费送,这个诱惑进店对年轻人是够的!对买菜的主力军,婆婆妈妈爱占便宜,杀伤力更是爆表!

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单页背面:

分为三块,当季热销、蔬菜区、粮油调料区(其实我开始设计的背面和你们现在看到的区别蛮大的,我觉得按邻居的要求被改low了,我就拿现在成品和大家说吧)

当季热销:我的思路是选择的菜一定是当季大家买得很多的菜,第二是价格比较贵,比如现在的“空心菜”,菜场是8元,我卖4元,第三要体现荤菜,比如鱼肉,目的是告诉大家我不仅仅是卖蔬菜还有荤菜卖!这样设计的目的是,通过几个客户非常想要的菜,是客户此刻就需要,现在半价去打动客户,让他们现在进店,8个菜足够了,菜多了客户的注意力就被分散了!(现在单页上的菜是邻居选的,没有完全按照这个思路来)

蔬菜区:4个图片展示菜,其他的菜用文字表达就可以了!

粮油调料:4个图片展示,其他的调料用文字表达就可以了!

在标价上,我是故意突出对比,用“菜场价”对比现在的“半价”,用客户熟悉的买菜场景脑补画面,突出我的价格优势!

最后一句话“当你花4元买莴笋的时候,不知道地头收购价只有6毛”,第一,莴笋刚上市的时候,就是这样的,利润相当大 第二就是想传递客户一个信息,你们平时菜场买菜是相当贵的,你们吃亏了 第三是告诉客户我的菜现在可以卖得便宜是有原因的,我是从菜的源头进货(实际情况大多时候是从批发市场进货,偶尔会从地头拉一车货过来)所以便宜,并且可以长期保持价格优势!

如何学习文案策划?

竖型海报

和单页内容一样,只是把二维码放在页头,方便客户扫描,使用的场景一是店内摆放X展架,二是货车在外零卖的时候,可以摆在旁边做宣传,不管是店内还是店外零售都会同时准备很多鸡蛋,客户只要扫描加好友立马就可以1元钱买8个鸡蛋,突出及时性,吸引种子客户!我相信如此简单的操作没有几个客户会拒绝扫描的!

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名片

名片不是活动,是个长效性的东西,所以我的设计是“一个电话,配送到家”,告诉大家我的菜是可以配送的,而且方便快捷

大家注意最下方一句话“每天一种特价菜,免费领2个土鸡蛋”,这个很有讲究的,为什么这样设计

你想想,你加客户为好友以后,下一步是希望他长期关注你,持续消费,每天一种特价菜,这个是变动的,根据季节,客户喜好和地头收购菜更换,目的是让客户每天有个小小的期待,特便宜,给客户实惠,反复的培养客户,一旦客户习惯被养成,这个客户到你这里买菜就成了一种自然行为了!

“免费领2个土鸡蛋”,因为社区买菜的主力军是奶奶爷爷辈,鸡蛋不稀罕,但是土鸡蛋市区难找,爷爷奶奶为了让孙子们吃上正宗的“土”鸡蛋是很愿意去你店里的,而且是免费的,抓住的就是爷爷奶奶疼爱孙子孙女的心,一定是正宗的“土”鸡蛋,不能掺假,最后希望达成的一种效果是,孙子只要想吃鸡蛋,爷爷奶奶毫无犹豫就想到你店子去领!

2个土鸡蛋成本1.5元,买菜是刚需,你店里又便宜新鲜,他们没有道理是只拿蛋不买菜的,脸面也过不去吧,平均一天买菜加粮油调料水果,25元很容易达到的!

如何学习文案策划?

这个案例设计思路分析完了,我想补充几点,大家在设计活动的时候也可以参考这个案例:

设计的流程是:分析主要消费群体-找出他们最在意的共同点-提炼1-2个最能打动客户的核心卖点-设计诱饵,低成本,高需求-突出时效,立马下单-引流线上,长期锁定

海报的表达上:核心卖点反复强调,加强记忆-重点宣传几个客户最想要的产品,不要太多会分散客户注意力-用客户熟悉的东西做对比,客户才有画面感,才容易感受到-语言要精炼,干脆利落-注意排版细节美观度,客户会联想到产品品质-拒绝喊口号(快来吧、有惊喜、抽奖、绿色天然等)这些都是废话!

最后,我这里有这次活动海报的高清、PSD文件(可修改),你们可以直接拿到打印店去打印的那种,有需要的朋友可以联系我!

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本人介绍:实体店老板,同名书籍《开店好生意》电子版已完成,欢迎阅读,全书分6章,98篇,12.5万字,点击“开店好生意”头像点关注-私信回复“书”

那么究竟想要做一个好的策划的时候,你的创意应该怎么训练呢?很多人第一反应是我去看书,就是学生思维带给我们最大的障碍,因为很可能你看了半天,看完了一些经典的文案发烧呀,文案修炼手册呀,一个广告人的自白呀这样的经典书籍之后依然不得章法。真正的创意应该怎么来呢?一定要去多训练自己的逆向思维,因为你要知道所有人都能想到的东西,你表达出来我没有任何的新鲜感。比如说有一个新闻,有一个人被蛇咬了之后,它的两条腿一条还是原来的亚洲人的黄皮肤,然后另外一条腿都已经完全发黑了。当时有一个神评论,就是天呐太可怕了,另外一条腿都白了。这个为什么会有那么多人点赞,就是因为大家觉得这个逆向思维很棒,因为可能对于非洲人来说,黑的本来就是正常颜色,黄皮肤才是不正常的病变结果。那大家就会觉得这样很有趣很好玩儿。在平时的生活中可以多锻炼自己的幽默感,是不是能够反向思维去逗乐周围的人,就能够看出你是不是一个很有脑洞很有创意脑子很灵活的人。有了这样的基础,再去看待文案创作或者说活动策划的时候,你就很容易蹦出一些新鲜的想法,而不是永远去模仿已有的模板和案例,那一定是传统的老套的,没有什么效果的那几个作品。我曾经说过在做文案的做策划的,没有60分一说,只有零分和90分,要么就是人人皆知,特别棒,要么就是做跟没做一样。

既然是SEO主管,相信你一定很需要了解:用户一般会习惯用哪些关键词,他们一般会被怎样的文案所吸引,其次才是吸引过后,我们通过怎样的方式去说服对方,成交下单。用上这些,其实都是文案的范畴。

如果你认同以上逻辑,可以接着往下看:

1、用户习惯用哪些关键词:这个需要你有了解用户心理及行为的能力,把自己当做用户换位思考也很重要,另外,及时补充一点心理学知识很有必要。推荐《社会心理学》

2、文案如何吸引人:涉及到一个文案如何撰写,要有基本文案功底。这个除了根据自己往期的数据和经验来总结了解外,最快捷的方式就是主题阅读,或者直接向这个文案高手请教。书推荐《文案训练手册》《文案创作手册》《新媒体文案创作与传播》

3、消费者点击阅读后,如何进行成交:这个不进需要了解心理学知识,还要拥有一定的营销分析能力和销售能力,建议阅读一些基本的营销类书籍,首推《营销管理》。

01

在学习文案策划前,我们需要明确一个问题:什么是文案策划?

严格来说,在广告学当中的”文案”与”策划”应当是两个相互联系,而又迥然不同的专业分工。而文案策划的由来,受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状,专业分工不明确,加上策划人员都具备一定的文案水平,公司又为节约成本,便所以产生了文案策划这种“复合型专业人才”。

尽管如此,文案与策划仍然是两回事。策划人需要有较好的文字驾驭能力,但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。

简单地说:文案是一种思想的表达,一种优美的抒写;策划是一种思维方式,一种奇妙的逻辑。

一个优秀的文案,一定是具备思想的,其文字是企业战略的延伸,绝不仅仅是文采好;而文案策划,我更倾向是一个拥有好文笔的策划。

02

在明确概念后,我们再来看看策划人员的工作内容与进阶之路,主要有3大部分。

1-基础的情报工作
2-项目执行
3-创意策划

1-基础的情报工作:

这其实也是一名策划助理或者管培生的能力要求。主要有两部分的工作内容,一部分是与品牌弱相关的咨询阅读,比如社会热点新闻、流行文化趋势、各种营销案例、专业领域书籍等等。这部分工作,在短期内无法收到比较明显或者具体的成果,但会大大提升你对文案与策划的感觉,让你对此工作有个更加深刻的认识,在思维与创意想法上会由更好的提升。

另一部分工作是与品牌相关的舆情监测,比如自家品牌所在的行业趋势、大市场环境,竞品在各类媒体上的宣传报道,自家品牌的正负面消息收集、处理方式等等,其主要是让你对所处的行业有个更深的认识,不能说是专家,但最少基本常识要有所了解,对于各类事件有自己的观点和想法。

2-项目执行:

能够胜任此部分工作,便会朝着客户经理、策划经理进阶,同你此时的工作内容有点类似。这也可以说是一个分水岭,跨过去一片坦途,跨不过去很可能就会一直处于此阶段。

而这部分有包含三大块内容:一类是同文案相关;一类是同物料制作相关;第三类是同流程管理相关。

文案相关的想必是你想要迫切提升的,这没有什么捷径可言,只能依靠自己不断的练习,多看、多想、多写,才有可能获得很大的进步。互联网时代,文章的点击很大程度上取决于一个标题的好坏,学好起标题是很重要的一项能力。推荐几本文案相关的书籍《文案创作完全手册》、《结构思考力》、《一本全是广告的书》、《诚品副作用》。

在我理解中,流程管理是包含物料制作的。只有你较清晰的知道一张海报、一个H5、一个易拉宝的制作周期,你才能够更好的掌控整个工作的进程;流程管理包含但不限于物料制作、媒介投放、资源洽谈等,这是一项需要良好的团队协调与资源整合能力,这项能力的获得同样没有捷径,只有你自己亲手操盘过许多案例,有大量的实践经验,自会了解其中的门道。

实践是检验真理的唯一标准,我懂永远抵不上我做成过。

有机会一定要多尝试各类活动是如何进行的,活动文案怎么写、微博文案怎么写、新闻公关稿怎么写、产品文案怎么写…只有你去写,不断的写才能体会该如何写,写出来的才能获得较高的关注。

3-创意策划:

这应该是每个策划人员的追求,而拥有此能力的人无不在职场内发光发热。高级策划经理、总监甚至CMO都在向你招手。

这部分的工作基本上是涉及品牌层面,大致可以分为短期品牌规划和长期品牌规划两类。

短期品牌规划,近期的、具体的项目,类似京东618促销、天猫双十一,亦或是各种节日的创意活动策划,以期让品牌在短期内获得大量曝光,吸引更多受众关注,并引导购买;

长期品牌规划,偏向于整个市场的发展趋势洞察。品牌定位是什么,品牌受众是哪些人,他们的喜好是怎样的,如何获得第一批种子用户,竞争对手是哪些等等,此阶段便是让品牌深根于消费者心智中,抢占更多的市场份额。

以上便是对你问题的回答,通过对策划岗位职责的梳理,希望能帮你有意识的不断训练自己的能力,拓展自己职场的边界。

鲁迅说,习惯决定命运。习惯于用创意策划的思维要求自己,你就会尽快地达到那个境地。

文案策划虽然没有什么捷径可走,但总有一些规律可寻,每一个合格的文案人都得经历从文字的罗列、信息的滤清、逻辑的分析、价值的提炼等过程才能得以形成。片面的思维视角与简单的文字拼凑可算不得上是一个好文案/人。

关于如何学习文案的策划方面,以下建议仅供参考:


1、细节的提炼


任何一个好文案的产生,从来不是悬浮于高阁之上而凭空诞生的。一个入情入理的文案必须连接与提炼某一个产品/事物的细节,这样方能不给人空洞无物的感知。如:“100克,喝杯水都可感知的精准”–小米体重称。


2、用户情绪的唤醒


优秀的文案都有一个共通点,即能唤起用户的情绪共鸣。写文案前可通过产品/事件的背后,牵引出与人情感连接的某一个点,而后将其放大,进而通过感人的文案传递产品/品牌的主张与意图。如:“将所有一言难尽,一饮而尽”–红星二锅头。

3、多阅读、多收集、长积累


罗马不是一日建成的,文案也并非一日之功。急于求成的文案作品,并不能使你的写作能力与作品呈现尽如人意,优秀的文案人都得经历一个较长的学习、积累过程。

阅读是最好的一种成长方式,多看美文、优秀文案作品是提升你写作能力最好最快的一种路径。每当看完一篇好文章后,建议将里面你认为写得最好的字词句一一写字本子上,或是抄一遍,这样效果是最好的,时间长了慢慢就会在你的大脑中不断被储藏与积累起来。

当某一天要用到时就会被自动给调出来,说实话我也曾经历过这样一个漫长而艰辛的过程,但对文案写作非常有帮助。

建议多读读李欣频、春上村树、许舜英的作品/书籍,或许里面能给你以启发和帮助。当然也可在头条号–《品牌博士》上查阅相关的文案写作分享,里面有较详细的技法和分解过程,对文案人员应会有所启发。

出自头条号–《品牌博士》|得道品牌营销策划> 品牌战略咨询|品牌营销策划|原创文案策划

关于如何写出打动人心的文案,在《爆款文案》书里有一句话印象深刻——写出好文案靠的是系统,一套完整、清晰的文案系统。

作者老关通过600多次营销广告投放的总结,以及和营销大牛们的讨论求证,得出文案销售产品有且只有4步:标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任和引导马上下单。

如何学习文案策划?

为了更有效的学习文案,下面分别从这4个方面来进行介绍展开:

一.标题抓人眼球

首先要有个抓人眼球的标题。通过这个标题,在两秒之内让读者惊艳,好奇的能够点进来,它提供了5种方法:新闻社论,好友对话,实用锦囊,惊喜优惠,意外故事。

那只有好标题才有好的打开率,只有打开了才有可能吸引顾客,顾客才会去购买,所以标题的重要性不言而喻。

1.新闻社论

在做好标题的这一方面,作者提出几个方法,比如第1个是新闻社论。这种方法比较奇特,人们比起广告更喜欢看新闻。

在书中有提到这样一个例子:“新款咖啡饱腹感强,节食减肥神器”。那如果换成是新闻社论来写的话,他会这样写:“硅谷2017年新发明,喝这杯饱含油脂的咖啡,居然能减肥”。

所以在这个新闻社论中,我们需要三步走,首先第一树立新闻主角。第二是加入即时性词语,即时性词语主要是现在,今天圣诞节,这个夏天这个周六中表示时间的更加关注,最新发生的事情的一个词语。第三是加入重大新闻常用词,比方说全新啊,新款的上市啊,曝光啊,突发呀这些词语。

2.好友对话

在标题中的第2个方法是好友对话。好友对话,顾名思义,主要是有意识的把这个作为一个好友对话似的来去写,抓人眼球。那如何写好友对话时的这样一个标题呢?首先第1步是要加入“你”这个词,第2步是把所有书面语改成口头语,第3步要加入一个惊叹词,比方说,太牛了,我惊呆了。

比方说给你举个例子:”市面主流眼霜测评报告”,把这个标题改成对话题,可以改为“恭喜你,在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评”。

3.使用锦囊

标题抓人眼球的第3个方法是使用锦囊。比方说“这门课教你10倍速读”,将这个标题改为使用锦囊的标题法是,“新年礼物,拖延症晚期也能一年读完100本书”。

所以说,使用锦囊型标题=具体问题+圆满结局+破解方法。

4.惊喜优惠

最后一个标题抓人眼球的写法是给出惊喜的优惠。打比方说德国净水壶5折优惠,将这个标题改为惊喜优惠的标题写法是“今天免邮2.5亿人在用的是,德国净水壶半价90元”。所以我们在用优惠标题是第1步,不是着急的报价,而是告诉读者最大的亮点:人气旺,销量高,弹性强或者是说媲美大牌;然后第2步呢,写出具体低价策略,比方说半价90元,第3步,是限时限量,比方说今天包邮。所以惊喜优惠的标题=产品亮点+明确低价+限时限量。

5.意外故事

最后一个抓人眼球的标题写法是意外故事。因为故事写法主要是让读者也有好奇,然后去点击标题去寻找答案。如何写出一个精彩的顾客证言式标题呢,首先第1个描写糟糕开局,第2个展现出圆满的结局。

还有说创业故事标题就是要制造反差,比方说创始人学历和职业的反差、创始人年龄反差、创始人消费者回应反差。那比方说“某某烧烤屋,居酒屋开创餐饮行业新模式”。我们可以改成这个标题——“奔驰汽车总裁辞职卖烤串,半年月销从6万到30万”。

这个标题比较引人注目,它的奥秘还是在于它制造的反差。用一个问号去跟我们读者去点击标题去找答案,就是制造反差的这样一个。

如何学习文案策划?

二.激发购买欲望

我们主要任务是充分抬高读者购买欲,让他欲罢不能。总共有6种方法,分别是感官占领,恐惧诉求,认知对比,使用场景,畅销和顾客证言。

第1个办法,感官占领。所谓的感官占领呢,通过耳朵能够听到什么?通过眼睛能够看到什么?鼻子能够闻到什么?舌头能够尝到什么?身体能够感受到什么?心里内心能够感受到什么?通过这些,就我们感观上让读者更有代入感。

假装自己是顾客,然后体验一次产品,然后用感官体验把它记录下来。或者是用孩子似的好奇心去体验产品,用充满激情的母爱去感染我们的顾客。

第2个方法,恐惧诉求。我们可以先描述一个痛苦的场景,然后在描述这种痛苦场景下,我们比较严重的后果,通过这样子的描述让读者去联想。一般来说,恐惧型的这种诉求能适用于省事型的、预防型的和治疗型的产品。

我们在恐惧诉求里面,重点是一个是痛苦场景,场景描述要具体清晰,然后再接着是严重的后果,严重后果你描述的难以承受。

第3个方法,认知对比。认知对比,我们一般就是说先指出来竞品的差,在展示我们产品的好,这样我们的产品的好会格外的好。

比如说他在例举例子中有说到一个超市果汁,说超市的果汁是煮熟的果汤,口感比较沉闷,而我们的果冷榨果汁呢,是清新生鲜,营养丰富啊,这种事用认知对比来购购买,激发购买欲望。

在使用这个方法的时候,我们一定要注意两个步骤:一是描述竞品产品差,比方说它的设计功能质量差,然后利益小,就是说它带给消费者的,真有好处少,甚至有坏处;接着第二步,就描述我们产品好,通过这种对比认知去体现出来。

第4种方法,适用场景。那在这个使用场景的主要是他的意思你就说,我们使用顾客时,我们想要顾客在什么时候使用我们的产品?那使用多场景可以刺激我们的购买,欲让读者去想象出来,一天下来他可以有很多种场景去使用这个产品,不断的获得这种很幸福的体验。

那第2种,就是说想出场景的方法,我们可以去洞察我们的目标顾客,一天一个行程思考,各种的时间段他们会做什么,把产品植入到这种场景中。那我们怎么样把产品植入进去,用多场景去激发顾客的购买欲,可以好好思考。


第5个方法,畅销。在讲畅销这个点时候呢,我们曾经说过,社会心理学家阿希做过这样实验就是有74%的人有从众心理会随大流,所以我们明示或暗示产品很畅销的时候,读者就会情不自禁去购买。

第6种方法,是顾客证言,也就是我们说的好评。在使用好评的这个方法的时候呢,我们要去精选出几条生动的顾客留言,用他们真实的使用感受来去证明我们的产品非常好。第二,顾客证言可以激发顾客的购买欲望,又增强顾客对产品的信任感,第三,顾客证言成功的关键是要挑选的证言必须能够击中顾客的一个核心需求。

以上谈的是激发顾客购买欲望的利用方法,那第2部分我们将要谈的是怎样赢得读者信任。

如何学习文案策划?

三.赢得读者信任

我们主要任务是让读者相信产品真的不错,主要有三种方法:权威专家、事实证明和化解顾虑。

赢得读者的信任非常重要,只有赢得了信任以后,读者才会购买。

所以有必要给出一个理性的证据,不是说我们自吹自擂,而是有这样一个客观依据。比如第一是权威转嫁。使用权威整形的方法,主要重点在于要使用这种权威转向的线索,比如说它有权威的奖项,权威认证,权威合作单位,权威的企业大客户,明星顾客,团队专家等等。

同时呢,权威转向成功的关键要素有两点,第一是塑造权威的高地位,第二是塑造这种权威设立的高标准。如果说没有权威来推荐产品的话,品牌的话,你也可以描述哪些权威,认同你的产品理念,间接去支撑我们的产品品质。

在赢得读者信任的第2个方法是事实证明,事实证明主要有两步,第一是收集性能数据,第2是链接类似事务,也就是说打比方做类比。事实证明的原理的重点在于它的客观性,就列出我们关于产品,非常客观公正,读者可以去亲自验证它的真伪,以此来辨明产品的卖点,让让我们的顾客读者信服。

第2个是证明方法,主要是搞清楚我们产品性能的精确数字数据,然后再将这个数据链接到我们比较熟悉的事物上。那最后产品功能没有办法被证明的时候,我们可以使用一些化学试剂到了明显差异的产品,证明我们的产品功能。

再是赢得读者信任的最后一个方法是化解我们的顾虑。化解顾虑的重点在于将主动提出,读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,然后给出详细的解决方法,让我们的读者更加放心,第二,就是在文案中展现出我们对产品的强大信心,认真服务的态度,提高这个读者相关的概率。

如何学习文案策划?

4.引导马上下单

主要任务是让读者不要拖拉,马上下单,有4种方法分别是价格、锚点、算账、正当消费和限时限量。同时这本书的特点是具有比较丰富的案例,从案例中可以去帮助我们明确这4个步骤的写法。在写的过程中,你可以去沿用案例中的写法。

引导马上下单,这个环节是非常重要的,德鲁埃里克惠特曼曾经说过,“不管推销员多么机灵,不管广告多么漂亮,如果他们没有办法让消费者采取行动,那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。”

在引导马上下单的时候呢,说第1个方法是价格锚点,所以呢,就是说我们我们在做决策的时候呢,会过度偏重最早取得的第1个资讯,即使这个资讯我们与我们的这个决定无关,这个意思就是说我们可以主动告诉一个更贵的价格,然后再展示我们的低价,通过这样一个比较,读者就会觉得很实惠,很划算。

曾经有个我爱这样说,“现在开车每年洗车补漆保养随便都要花2000元以上,那每年花2000元保养汽车,为什么不花798元来保养自己的?”

这个例子中就是使用了价格锚点了这样一个技巧,一开始矛盾是在2000元对吧?所以这个这个价格高点的这样一个方法的,重点是告诉一个更贵的价格,然后再展示我们自己产品的低价,这样读者就会感觉我们产品比较实惠。第二就是说设置的报警的原则是在合理的逻辑下越贵越好,如果说本行业里面找不到猫点,我们可以跨行业到其他行业里去找,通过共通点去进行一个链接对比,比方说我们刚刚上面说的,汽车保养和人的体检。

在引导马上下单的第2个方法是算账。读者本身在下单之前,他心里就会有出现一个天平,一边是产品的价值,一边是产品的价格,他确定这个价值大于价格的时候呢,他才会下单。所以算账的这个方法呢,我们使用过程中呢,就是说要在帮顾客去算个帐。

当他们确定我们的价值是远远大于价格的,从而愿意去下单,算账的方法主要有两类,第1个是把产品价格除以每天使用的天数算出来一天多少钱,让人觉得很划算,第2种方法呢,就是说你这种产品如果能够节约,节水节电或者替代消费的话,我们这样也可以算出我们产品能够帮他们省出多少钱,然后我觉得很划算。

那在领导马上下单的第3个方法是正当消费,所谓的正当消费,就是说告诉陈读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由消除他内心的负罪感,然后去进行一个网上下单。

在这个环节中我们所需要注意的是就是可以说马上下单,我们可以有任务时间紧迫性,限时限量告诉这种,错过的话就是产品会涨价,这是第1种方法。第2个的话告诉我们,本来就不多的限量名额,同时的话也有其他顾客进行提前预订,所以剩下的更少会激发他们的紧迫感。最后一点就是说,设置享受优惠的这样一个门槛,会让顾客感觉这个机会很难得力度比较大,所以想马上下单。

如何学习文案策划?

没灵感时,借助这爆款文案的核心4步,一步一步来不断练习。尝试着在朋友圈推荐一款你最喜欢的事物开始,让微信好友们情不自禁在底下留言索要购买链接,你就成功了。

首先来说,文案策划,这叫法是错误的。

策划人员,多指的是具有策划能力,针对产品、活动、品牌等推广策略的设计。

文案写手,多指的是各类文本的创意性表达。

两者之间的交汇点只有一个,一个策划人员口头表述了自己的想法之后,请文案写手以创意性文字表达自己的策划。

其次,策划人员和文案写手工作上有共同的地方,但也有严重的不同。

策划人员比较看重思维方式,文案写手则比较看重文字应用能力。

接下来我来回答一下题主的问题,看题主的说法应该是更想要学习一下文案写作能力。

我建议从以下三个方面入手。

1.文字表达功底

我见过非常多的文案写手,在学校的时候学过一些文章,有的甚至在某些期刊上面发表过自己的文章。似乎在同龄人当中,她们已经算是成功的了。毕竟,作家这个头衔还是相当吸引人的。

可是如果让他们来写文案的话,你会发现他们所写出来的东西是广告方永远都不想看到的,同时消费者也根本不愿意看到,不愿意搭理他们。

那么是他们写错了什么吗?或者说是他们用错了方法嘛?

其实,他们并没有用错任何一种方法,任何一种写作手法。恰恰相反的是,他们所作用的手法和技巧太多太多了,反而掩盖了文案本身的意思。

所以在这低点当中,我建议回归到本质去,回归到每一个字所表达的意思上面去。认认真真领悟每一个汉字的含义,然后进行精准的排列组合,表达出能够表达的意思就可以了。

2.了解你的受众用户

文案的目的在于沟通,更进一步来说是拿着自己的产品的卖点和用户进行交流。

有句话说的非常好,文案写手,其实就是坐在电脑后面的销售人员。

你需要认认真真去思考。你所面临的将是哪些人,他们的性格是怎么样的?他们的身上有哪些标签?他们需要什么?产品的卖点是符合他们的需求契合呢?

更有甚者,你得考虑他们到底喜欢怎么样的语言。你怎么样表现出一句话,他们才能够看得懂。

简单举个例子来说,你如果用文言文的方式表现某一文案的话,想必现如今90后00后没有几个人愿意去看。

一定要去了解它们,并且,要了解他们身上所有的属性,身上所有的标签。然后对症下药。

这好像是一个推销行为,更像是一场谈判。你只有获知对方更多的消息,你才有取胜的可能性。

3.文案的创新在于套路的灵活使用

我在前两天发布的一篇文章当中说过,但凡是那些爆款的文案,但凡是那些文案大师,他们之所以成功,是因为遵循了一定的套路,你和文案大师之间的差别就在于他能够将所有的套路左右逢源,熟练使用。而你却根本不知道该如何下手。

真正谈到创意的话,应该是在思维层面的。但是我们所有见到的现如今的广告都是表现层面的某种创新。所以说,这并非创新,只是将套路变了个花样。

如果你真的要学习这方面的知识,那我建议你多去看一些文案类的书籍,多去分析一下大师的作品。

先模仿,找到其中的规律。然后咱们这些规律,纳为己用。

好了,我的回答到这里就算是结束了,如果你喜欢,请留下一个赞,谢谢。

严格说来,你问的是策划文案,文案策划还是偏策划,策划文案偏文案,但是真正好的文案就是优秀的策划,好的策划也是出色的文案。

首先,必须对品牌营销有一定认识。只有有系统的品牌营销理解,才有品牌策略思考,也只有有品牌策略思考,文案撰写才有方向。品牌营销既要看国外资深广告大师和营销大师的理论,也要结合国内实战派公司的经验和案例。

第二,必须对文字传播有独到经验。文案说到底是用来传播的,是为了说服别人。作为市场推广人员,无论线上还是线下推广,好的文案能达到以下要求:简洁、节奏化、情感认同、统一(调性)、思想共鸣。

第三,必须在移动互联网时代有“网感”,互联网时代的网感和移动互联网时代的网感不一样,前者流量为王,后者内容为王。移动互联网时代,要满足用户碎片化、娱乐化的阅读习惯。针对软文来讲,要注意选题、标题思考、文章的娱乐性或者深度,思考如何引起再次传播。

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